2月1日，在浙江宁波的一家黄金专柜内，市民陈晨手中拿着胖墩墩的“凤羽马”黄金吊坠——昂首的唐马融合凤凰尾羽。“源于盛唐美学‘乘运而飞’的寓意很好，这是送自己的‘本命年’礼物。”她笑着说。农历马年春节临近，这只小小的“凤羽马”，正成为“马文化”消费热潮的一个缩影。从黄金设计到博物馆文创，从“马上有福”到“马到成功”，兼具文化内涵与情绪价值的“马年限定”产品，正占据春节文化消费市场的“C位”。

2月1日，浙江宁波一黄金店铺内的“马年限定”产品。中新社

中新社报道，当黄金专柜迎来客流高峰时，中国丝绸博物馆的2026“骐骥”文创展览，正以另一种方式诠释“马”的文化维度。该展览汇聚了中国国家博物馆、上海博物馆等40余家文博单位、文创企业及个人的285件文创佳作，呈现了一场以“马”为主题的文化盛宴。

“我们从唐代翼马纹样中获得灵感。”中国丝绸博物馆副馆长张成名指着一件结合3D打印技术的“丝绸马”文创产品解释道，翼马纹样曾出现在丝绸之路上，是文明对话的见证者。

如果说“骐骥”文创展览是汇聚各家所长的集体叙事，那么单个博物馆的创意落地，则展现出不同的文化底蕴。譬如，备受瞩目的故宫博物院推出多款马年年货，其2026年《故宫日历》青春版就包含“博物管窥”“成语诗词”“骥影故事”“历代马事”四大篇章，希望打造一本轻松有趣的掌上马文化图书。

“《故宫日历》特别抢手，朋友专门嘱咐我带回来当春节礼物。”在北京求学的杭州女孩杨欣悦，这次回乡的行囊里特意装了好几套故宫博物院“马年限定”文创，这些融合了传统年味与精巧设计的文化礼品，已成为年轻人之间传递祝福的新选择。

新华社报道，消费者对“马”元素商品的青睐，不仅出于对节日仪式感的追求，更源于对传统生肖文化的情感认同。大众选购这类商品是为新年讨个好彩头，寄托对未来的美好期盼。专家认为，“马”元素走俏一方面来自文化自信的提升，另一方面也得益于商家在IP打造、跨界联动等方面的创新，使传统文化符号焕发出现代生命力。

浙江义乌国际商贸城一区“晶荣玩具”店铺推出的“青梅竹马”系列产品，在“马”造型玩偶身上绣梅花和竹子，巧妙呼应“青梅竹马”的美好寓意，深受年轻情侣的青睐。在店主陆庆荣看来，玩具不仅是商品，更是传递情绪、连接话题的媒介，持续注入新鲜趣味，才能赢得市场的关注。

中国工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，得益于当前传统文化领域从“被动保护”到“主动创新”的转型，将生肖文化符号与地方特点有机结合，打造出符合大众审美需要和情感需求的产品，越来越受到年轻人青睐。

伊犁师范大学旅游与历史文化学院教授曹晶晶说，情感需求已经成为消费选择的重要考量标准，未来要深挖文化内涵，优化细分场景服务，让传统文化释放持久价值。