近年来随着中国旅游行业的发展和深入，中国小城游持续火热，其中，县域旅游快速崛起，成为文旅市场的一大亮点。

上海“第一财经”网3日报道，进入7月，暑期旅游高峰正式到来。美团旅行的报告显示，山东曲阜、新疆伊宁、新疆石河子、福建平潭、新疆库尔勒、江苏张家港、山东青州、江苏海安、山东莱西、浙江诸暨成暑期热门“黑马”目的地，30岁以下年轻游客占暑期出行游客的56%以上，他们准备开启“上山下海”的旅程，足迹从新疆伊犁到山东海边小渔村。

中国县域旅游研究课题组、华夏佰强旅游咨询中心近日在浙江省诸暨市联合发布第七届中国县域旅游研究成果《全国县域旅游发展研究报告2025》（下称“报告”）。报告指出，自2024年以来，中国县域旅游呈现爆发式增长，旅游数据亮眼，市场热度攀升，体验升级与年轻化趋势显著，成为文旅市场的重要增长极。报告显示，2024年中国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。

广东省体改研究会执行会长彭澎分析，随着旅游业发展的深入，旅游观念和兴趣也发生了变化。相比去拥挤的热门景点，很多年轻人追求更为小众、更具特色的旅游体验，因此近年来小城游的综合效应凸显出来了。

报告指出，政策端持续加码，各地政府在工作报告中将推动文旅产业高质量发展作为重点内容，致力于打造世界级旅游名片，并强化文旅重大项目引领，推进“文旅+”融合发展，为县域旅游的发展提供了坚实的政策保障。交通网络的完善与多样灵活的出行方式，进一步打破地理壁垒，让县域资源得以激活，而民宿集群、高端酒店的进驻则提升了服务承载力，切实提升了游客的消费体验。可以说，县域旅游的蓬勃发展，不仅是文旅产业的突围路径，更是城乡融合、文化自信与生态价值转化的时代缩影。

近年来，日益完善的交通网络、便利的交通基础设施是县域发展的重要基础。在不少省份县县通高速的同时，家庭汽车不断普及，汽车正和当年的彩电、冰箱、手机一样走进千家万户。便利的交通基础设施和交通方式为县域旅游业的崛起打下了重要基础。

同时，随着县域收入和消费水平的不断提升，县域在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长。

北京《人民日报》报道，天空湛蓝，鲜花如瀑布般从古色古香的建筑高处倾泻而下，与孩子的笑脸相映生辉——这是云南省楚雄彝族自治州楚雄市东华镇新柳村村民王言琼手机里的一张照片，拍摄于楚雄市区的国家4A级旅游景区彝人古镇。“没想到景区‘换装’后这么漂亮，我带孩子一起体验了插花，好玩不贵！”王言琼说。

不断创新的县域旅游业态也让王言琼直言“想不到”。在彝人古镇景区的鲜花会客厅，各色花卉琳琅满目。“比以前更好玩，既漂亮又有云南特色。”忙不迭地拍照打卡、采购鲜花，王言琼还品尝了玫瑰拿铁咖啡，带孩子去古镇旁的虎门夜市吃了小吃，“适合孩子的游乐设施也多了，大人小孩都尽兴。”

业态更丰富、服务更完善，县域游惠及更多农村居民。在楚雄市紫溪镇，红彤彤的樱桃缀满枝丫，紫溪彝村樱桃种植户周兴昌家的樱桃采摘园和农家乐里，游客欢声笑语一片。“采摘活动每人收费20元（人民币，下同），樱桃管够；农家乐一桌8人消费三四百元，桌子都摆满了。”周兴昌说，这里吸引了不少周边游客，最多时一天收入6000多元。

“楚雄州的县域旅游资源很丰富，我们正在不断挖掘，展现地域特色，满足多元化的出游需求。”楚雄州文化和旅游局副局长李保卫说，本地居民特别是农村居民，很愿意选择在省内或州内旅游，推动了旅游市场的下沉增量；愈加旺盛的周边游、县域游需求也促使相关部门不断完善基础设施，在旅游产品供给上持续创新。